自力達成差異化行銷典範　解析臺灣鮮乳產銷：面對紐西蘭液態乳挑戰　新鮮就是最大優勢

撰文╱焦鈞

國立臺灣大學農業經濟學系碩士在職專班。曾任媒體記者、國會助理、臺北農產運銷公司、台灣肥料公司、雜糧發展基金會等單位。著有《水果政治學》、《走出島國農業困境》。

臺灣國產鮮乳選擇多元，既有義美、統一、光泉、味全等大廠，也有各具特色的小農品牌，無論技術、行銷皆有一定成熟度。根據《農業統計年報》，2022年臺灣鮮乳自給率超過九成（90.6%），但隨著「紐西蘭與臺澎金馬個別關稅領域經濟合作協定」（臺紐貿易協定）將在明（2025）年全面開放紐西蘭液態乳零關稅進口，臺灣酪農產業如何因應成為焦點。本文將以鮮乳為主，解析臺灣酪農業產銷情況，並提供產業未來發展建議。

酪農產業的核心是乳牛，牛乳滿足人體所需6大營養素：醣類、蛋白質、脂肪、維生素、礦物質、水的攝取，占有重要位置，但是位處亞熱帶的臺灣，其實非常不利發展酪農產業；酪農業與乳製品在臺灣，成為最特殊的產銷環節。

從舶來品為主到自立成熟　美援開啟戰後臺灣酪農業發展

臺灣從日治時期開始發展酪農業，首座乳牛牧場成立於1896年，但鮮乳量少且昂貴，消費者以在臺日本人為主，當時臺灣人較能接觸到的乳製品是相對便宜又方便保存的煉乳，多來自日本或歐美進口；奶粉則在日治中期開始進入臺灣市場，但也以日本品牌為主。

受第二次世界大戰影響，臺灣的酪農業陷入約10年的低迷，當時鮮奶是有「空軍之母」稱號的前第一夫人蔣宋美齡指示給黑貓中隊飛行員的營養補給，對於絕大多數尋常百姓而言，仍是聽都沒聽過的「洋玩意」，但臺灣普遍物資缺乏的1950年代，卻是戰後臺灣酪農業發展的濫觴，這與美援關係密切。

1954年開始，美援捐贈臺灣大量脫脂奶粉，透過教會、中華民國婦女聯合會的「牛奶供應站」發送予民眾；另一方面，美援也挹注農業建設經費，臺灣酪農產業就在這樣的歷史背景下發展，今日常見的乳品公司「福樂」，就是當時美方主導下成立的。

1955年3月，「臺灣省乳牛事業改進會」成立，臺灣政府與義美、味全等企業開始投資酪農業，改善牧場設備與引進新品種乳牛等，臺灣酪農業逐漸成熟，即使1965年美援結束後仍能持續發展。這段歷史，讓位處亞熱帶的臺灣，得以發展出成熟的酪農產業，甚至堪比位處中高緯度、酪農業發達的日本北海道與荷蘭。

即使臺灣酪農產業發跡如此之早，成長於1960年代的讀者，小時候更多的記憶是「克林奶粉」，而非當下因為珍珠奶茶引爆的滿街手搖飲店，「乳品」使用――這裡寫的是乳品，而不是鮮乳――的普及，可謂見證臺灣農業生產與飲食文化改變的重要里程碑。

屬於草飼動物的乳牛，牧草、青割玉米與大麥等營養添加物是其主要糧食，隨之改變的，是臺灣平原種植作物的多樣性；臺灣累積半個世紀的各項亞熱帶國家乳牛飼養參數，成為地球上低緯度國家發展酪農產業的重要指標。迄今臺灣大學動物科學系的「臺大農場」飼養近百隻不同品種的乳牛，也是臺北市中心唯一的合法畜牧場，其產出的臺大鮮乳品質受消費者肯定，供不應求，每天一早便有市民排隊購買，也成為都市當中奇特的風景。

強化核心技術、主打產品特色　小型酪農靠品質立足市場

除了統一、味全、光泉、義美4大鮮乳品牌供應鏈的酪農戶，大約10年前從國軍軍犬隊退伍的獸醫師「阿嘉」龔建嘉創立的「鮮乳坊」，開始了一場改變臺灣酪農產銷體系的革命。

強調獸醫師駐場、單一乳源的龔建嘉，從一開始找到4家理念相同的酪農，到願意提供生乳加工產線的合規工廠，打造強調出自單一牧場的「小農鮮乳」，加工過程中需避免混乳、乳品工廠生產線必須停機清洗、重新開機生產等。這個計畫最後在工業科技研究院冷鏈技術協助下，解決配送最後一哩路，加上國內大型連鎖超商的支持，歷經5年以上時間的摸索與挑戰，終於走出得以和4大品牌抗衡的實力，上架全國最大的生鮮連鎖超市體系。

從一個3人團隊新創公司，到開始分工於生產端酪農戶管理、行銷策略與小型通路布建，團結小型生產者力量向「乳製品生產線工廠」提出「單一乳源代工」，這一步步變革讓臺灣消費者對國產鮮乳有不同的認識。鮮乳坊的成功案例凸顯所謂「小農」也可以引領風潮，形塑有別於農企業的商業模式。

過去，小酪農戶必須依附在大型食品工廠之下，否則「生乳無法變成產品（鮮奶）」；如今，鮮乳坊的經驗讓小酪農面對市場競爭時，可以自由選擇「走自己的路」，亦或維持父執輩傳統成為4大品牌的供應鏈上游。鮮乳坊品牌對臺灣酪農乃至整體農業產銷體系帶來的革命性巨變，不僅止於對4大品牌發起挑戰而已。

酪農產業在臺灣的初級產值約占整體農業的2%多一點，不算特別高，卻是近10年來能不靠政府補助，成功做到差異化行銷的最典型案例。從鮮乳坊10年的成功道路上，我們可以後知後覺地說，臺灣雖然是小農體制，但是農產品的產銷結構，不必然與資本市場運作邏輯切割；如何善用資本市場壯大企業的遊戲規則、強化自身農業生產端的核心技術，並向產業中、下游端供應鏈建立完善的標準化操作體系，小農生產體制的臺灣農業，一樣可以抬頭挺胸面對消費市場通路的大企業品牌，甚至不必擔心進口產品的價格競爭。

也因為鮮乳坊的成功，這幾年市場上愈來愈多「獨立品牌」，透過策略聯盟手段整合生產端區域優勢、自創品牌結合通路銷售，已漸漸為消費者所接受；原本4大鮮乳品牌，也必須提升產品品質與功能性，良性競爭的最後贏家是消費者與農民。

新鮮就是國產牛乳優勢所在　堅守「鮮乳」定義避免消費者混淆

至於明（2025）年起紐西蘭液態乳進口免關稅，事實上早在2013年臺灣與紐西蘭簽訂經濟合作協定時，臺灣就已開放紐西蘭乳品進入國內市場，只是有12年的配額緩衝期，從2013年5,500公噸的免稅配額，每3年配額增加1,500公噸，超過部分需課每公斤新臺幣14元的關稅，2025年全面零關稅。這12年間，紐西蘭乳品以「冰磚奶*」的型態進口，早已遍佈國內各式「業務用牛乳」。如今需要正本清源的，是「鮮乳」這二個字的嚴格定義。

除了紐西蘭進口乳品，在牛乳／鮮奶標示上，另一個酪農團體爭議的焦點，是大型美式賣場以「Fresh Milk」標示「長效乳（保久乳）」，藉此規避臺灣法令，中文雖未標註為「鮮乳」，但是英文的寫法仍誤導消費者。

今年4月初衛生福利部食品藥物管理署針對乳品標示問題，請農業部、酪農業者提供意見，不論是主管生產端的農業部，或是管理食品上架安全性的衛福部食品藥物管理署，都應該嚴守「長效乳與鮮乳二者不可混淆」的底線。

撇開鮮乳標示議題，面對紐西蘭零關稅乳品的衝擊，最佳的防衛手段就是「主動出擊」：國產鮮乳的「新鮮」就是最強大的優勢。畢竟鮮乳是非常複雜的液態物質綜合體，更難以還原形式呈現其原本豐富的營養價值；其次是強調「機能性」的鮮乳產品，透過不同乳牛品種多元化生產，可以提供的多元性機能鮮乳也就愈有市場空間；譬如可以產出適應乳糖不耐症鮮乳的乳牛，就是非常適合國內學童飲用的鮮乳。

除此之外，還是要朝向開發高附加價值產品，譬如乳酪、奶酪、優格等，並與餐飲業者合作，將國產鮮乳衍生產品導入食材菜單當中，讓更多消費者可以品嘗到國產乳品的濃醇風味。

＊冰磚奶是一種透過冷凍技術製成的濃縮牛乳，可以透過解凍加工的方式還原為牛乳，由於冰磚奶不是由生乳直接經殺菌製成，並不符合CNS國家標準的「鮮乳」定義，因此便利商店或咖啡廳使用的業務用奶，若是使用冰磚奶還原製成，是不能標示為鮮乳的。

臺灣酪農生產技術佳　可走向國際市場擴大收益

近來與鮮乳政策最直接相關的，還是政府為因應紐西蘭進口乳品衝擊，將在今年9月恢復推動1989年停辦的「學童乳」計畫，讓國小學童每週喝2次國產鮮奶，但在政策正式上路前，仍有些問題待解決。

例如有家長團體憂心「鮮乳到校」最後一哩路的保鮮措施，以及過去政府推動校園學童自選保久乳、豆漿，也為了大糧倉計畫而力推「國產豆漿」入校園，如今推廣國產鮮乳與豆漿的相關政策與預算如何並行不悖？這些都必須更細緻規劃與溝通。

面對酪農產品消費相對有限的臺灣市場，政府若能協助優質酪農戶走向東南亞新興國家，藉由當地人口紅利以及對營養需求的雙重拉力，利用臺灣寶貴的亞熱帶酪農生產技術參數，協助當地建立完善的酪農產業，不僅輸出臺灣農業技術，辛苦大半輩子的酪農也可走向國際市場，進行人才技術雙向交流。對外輸出技術、對內引進人力，創造更大收益。

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